02.11.2018

Audience First - Gerrit Klein im Verlagsportrait der PRINT&more

Der Geschäftsführer des Ebner Verlags berichtet im Interview in der aktuellen PRINT&more-Ausgabe (03/2018) über Innovationen, die Bindung der Community und die Relevanz von Content. Lesen Sie hier das Interview mit Peter Klotzki (Geschäftsführer Kommunikation im VDZ, Chefredakteur PRINT&more):

PRINT&more | Herr Klein, nehmen wir an. Sie müssten eine Titelgeschichte über Ebner schreiben: Was wäre der Titel auf dem Cover, was wäre die wichtigste Botschaft?
GERRIT KLEIN | »Don't call it innovation!« - schön auf Englisch, klingt prägnanter. Warum? Jeder Kleinkram wird einem heute als »innovativ« verkauft. Es ist schon beschämend, dass den PR-Menschen nichts anderes einfällt. Anstelle zu benennen, was denn eine Firma wirklich tut - aber das ist vielen zu mühsam -, verbirgt man alles im Nullwort »Innovation«. Deshalb würden wir unser Vorgehen niemals als »innovativ« bezeichnen, sondern nur von der »Anpassung an die Wirklichkeit« sprechen. Womit die Subheadline gleich gesetzt wäre und wir branchentypisch im denglischen Sprachmix angekommen wären.
Wichtig ist es zu erkennen, dass wir als Verlag getrieben sind. Getrieben von der technischen Entwicklung und den damit einhergehenden Veränderungen im Leseverhalten und im Werbeverhalten. Die Innovation bestimmen andere - u. a. Google, Apple, Facebook oder Amazon. Wir müssen damit umgehen, uns dieser Wirklichkeit anpassen. Die dauernde Rekursion auf die goldene Vergangenheit nützt da nichts. Mit der Taktik von gestern gewinnen wir die kommenden Schlachten nicht. Aber hüten wir uns, unser Tun für tatsächliche Innovation zu halten. Es ist nur eine Reaktion.

Sie haben die berühmten »spitzen Zielgruppen« wie Uhrensammler und Feuerwehrmänner - die Sie gut erreichen. Wo hört bei Ihnen Special Interest auf, und wo fängt Business Media/Fachpresse an?
Zunächst steht an jedem Bahnhofskiosk »Fachpresse« über den Regalmetern für Motorrad- und Automagazine, Fotozeitschriften oder Titel für Reiter, Taucher, Segler, Jäger. Womit die Verwirrung gelegt ist - denn das sind alles keine Fachzeitschriften, sondern Special-Interest-Titel. Allerdings verhalten sich Special Interest und B2B sehr ähnlich. In beiden Fällen sind es Nischen der Gesamtgesellschaft, die mit spezifischen, nicht für die breite Masse geeigneten Inhalten erreicht werden wollen. Der klassische Unterschied: B2B liefert berufsbezogenes Wissen, Special Interest wendet sich an Enthusiasten, die ein Hobby oder eine Leidenschaft pflegen. Von der Machart her liegen beide Gattungen eng beieinander. Es sind weniger Nachrichten, die das Interesse der Zielgruppe treffen, als vielmehr Evergreens. Fragen also, die immer und immer wieder gestellt werden und die diese Medien tunlichst kontinuierlich beantworten sollten. Und ein banaler Unterschied ist offensichtlich: Special Interest kann ich ins Grosso geben, B2B hat dort nichts verloren.

Wie ist es Ihnen gelungen, die Zielgruppen so dicht zu binden, für sich zu gewinnen?
Na ja, wie weit uns das gelungen ist, wollen wir mal sehen. Denn dieser Prozess endet ja nie. Und aus jeder Ecke kommt ein neuer Wettbewerber, der auch ganz clever unsere Themen spielen kann. Es ist ein ewiges Bestreben, der Zielgruppe Informationen anzubieten, die ihr etwas nützen und auf die sie ungern verzichten möchte. Dazu war der Verlag früher auf den genialen Redakteur angewiesen, der erspürte, was das Zielpublikum wünscht. In unserer immer vielschichtigeren, komplexeren Welt kommt auch das Genie an seine Grenzen. Deshalb ziehen wir ein analytisches Vorgehen vor und versuchen durch Datensichtung zu verstehen, welches Thema am meisten interessiert. Wir versuchen also, Bindung durch Relevanz zu erreichen, diese wiederum analytisch zu determinieren. Es geht nicht mehr darum, was die Redaktion aus eigener Weltanschauung für wichtig hält, sondern darum, was die Zielgruppe durch Nutzung als wichtig entlarvt. Das stärkste Klebemittel ist also Relevanz oder anders gesagt: wirklich hilfreiche Information. Erkennbar geht das weit über den traditionellen, nachträglich berichtenden Ansatz - das nennt sich »Nachrichten« - hinaus. Und ist deutlich anstrengender, als nur über Gewesenes zu berichten.

Gehen Sie bei diesen Communitys immer mehr in die Tiefe, oder gehen Sie auch in die »Breite«, bauen neue Communitys auf?
Wir folgen den Trends in allen Bereichen - der zunehmenden Atomisierung von Interessen. Die Amerikaner sagen: »niche your niche«, geh also immer tiefer auf Subthemen ein und besetze diese als absoluter Spezialist. Die Bindung zur Subcommunity wird damit automatisch tiefer. Der Nachteil ist evident: Je granulärer wir werden, desto weniger skaliert ein Thema und desto geringer sind die Erlöschancen. Deshalb müssen wir versuchen, neue Communitys zu erschließen. Aber Sie kennen ja die deutsche Medienszene: Kein Thema bleibt unbesetzt. Es ist also nicht so einfach, ein neues Leuchten am Horizont zu entdecken. Einige Kollegen haben das clever gemacht, als sie den Thermomix-Boom fix für neue Publikationen genutzt haben. Chapeau. Das haben wir verschlafen. Wäre eine wirklich interessante neue Community gewesen.

Ebner steht aber nicht nur dafür, Communitys gut anzusprechen und zu binden, sondern auch Content passgenau zu erstellen und auszusteuern - Content ist teuer, darf nicht verschenkt werden. Können Sie uns diese Ausrichtung, die damit verbundenen Prozesse beschreiben?
Content ist das Teuerste, was wir haben - korrekt. Es kostet viel Geld, Inhalte zu produzieren. Deshalb sollten diese dann bitte aber auch Wirkung entfalten. Womit wir wieder bei den Themen »Relevanz« und datengetriebene Inhalte-Erstellung« wären. Wir können heute messen, mit welchen Fragen die Suchmaschinen gefüttert werden, welche Themen das Social Net beschäftigen. Es wäre geradezu sträflich, diese Themen zu ignorieren. Und wir erkennen - bei genauerem Nachdenken wenig erstaunlich -, dass es sich in unseren Nischenmärkten weniger um News, sondern vielmehr um Evergreens dreht. Fragen mithin, die immer und immer wieder gestellt werden. Der klassische Journalist denkt: Darüber habe ich doch schon berichtet. Der sich an den Interessen des Publikums orientierende Journalist denkt: Diesen Dauerbrenner muss ich immer wieder bringen. Dazu analysieren wir über unsere Abteilung Audience Development die Keyword-Wolken, welche primär genutzt werden, verbinden diese mit den dahinterstehenden Fragestellungen und optimieren unsere Inhalte. Oberstes Ziel ist es, Conversion zu erzeugen - also Umwandlung der passiven Nutzung in eine aktive Interaktion. Im besten Fall soll natürlich in eine Bestellung konvertiert werden.

Weitere (neue) Eigenschaft Ebners: das Agentur- und Beratungs-Geschäft, wenn das so richtig wiedergegeben ist. Was verbindet sich damit?
Eigentlich ein Abfallprodukt. Wir orientieren uns in der Arbeit stark an den Methoden des Content-Marketings US-amerikanischer Prägung. Die damit erworbenen Skills lassen sich für das Marketing jedes beliebigen Produkts nutzen. Gerade unsere stark mittelständischen Werbekunden sind bestrebt, neue Wege zu beschreiten - wobei wir ihnen helfen können. Denn Persona-Erstellung, Keyword Research, SEO, Conversion-Optimierung, Social-Media-Marketing usw. sind unser Handwerkszeug - und lassen sich im Beratungsmodus auf unsere Kunden übertragen.

Künstliche Intelligenz, Blockchain und Machine Learning bieten Verlagen in Zukunft viele Möglichkeiten, Leser und Werbungtreibende an sich zu binden. Wie nutzt Ebner das?
Offen gesagt: gar nicht. In diesen Themen steckt extrem viel Hype. Kommt mir manchmal wie »Second Life« vor. Sollte ja auch die Welt revolutionieren. Erinnern sich nur noch Ältere dran. Weil es sang- und klanglos untergegangen ist. Sie merken schon: Da bin ich skeptisch. Denn wenn alle etwas lobpreisen, ist der Weg zum Abgrund meistens kurz. Und besondere Skepsis ist angebracht, wenn Berater-Gurus daraus ein florierendes Geschäft machen. Also warten wir das mal ab und beobachten es. Und was künstliche Intelligenz angeht: Ich bin ja schon heilfroh, wenn ich mal auf natürliche Intelligenz treffe. Ist nicht immer der Fall.

Große Plattformen sind als Partner der Publisher oft nur begrenzt geeignet, Medienhäuser betreiben mit gestärktem Selbstbewusstsein ihr journalistisches Geschäft und Produkte und Services für den Kunden rücken noch stärker in den Fokus. Wie bewerten Sie das?
Das mit den Partnern ist immer so eine Sache. Wirkliche Partner sind selten, die meisten wollen so lange etwas von einem, wie es ihnen nutzt. Das gilt insbesondere im Business. Warum sollten wir also unser Geschäft auf ein Vertrauen in die Partnerschaft mit den Mega-Playern stützen? Bauen sollte man am besten auf dem eigenen Grundstück, nicht auf fremder Leute Grund. Folglich können wir die Plattformen nutzen, soweit es Sinn macht. Verlassen wollen wir uns aber nicht auf sie. Die Vision des »Distributed Content« wird wohl eine Wunschvorstellung bleiben. Denn solange jemand anderes die Regeln bestimmt, wäre es fahrlässig, sich auf dessen Wohlwollen zu verlassen. Natürlich müssen wir unsere Produkte und Angebote selber stemmen, bewerben und distribuieren. Und dass dabei der Kunde im Mittelpunkt stehen sollte, ist eine Binse. »Audience first« betonen wir seit Jahren, das rückt nicht erst jetzt in den Fokus.

Von wem lernen Sie als Verlag, wer kann von Ihnen lernen?
Ach wissen Sie, lernen kann man überall etwas. Ob jemand etwas von uns lernen kann oder will, das mag jeder selber beurteilen. Wir jedenfalls haben viele Impulse aus den USA bezogen. Die Vordenker dort sind in vielem weiter als wir hier in Europa, deshalb macht ein intensiver Blick auf den US-Markt immer Sinn. Obwohl - der Medienmarkt dort ist emotional durchaus gespalten: Es gibt die dünne Schicht der Vordenker, die Zukunft gestalten. Vorwiegend befassen sich diese Leute mit Content-Marketing, einer Weiterentwicklung des eigentlichen Medienbusiness also, oder sind längst in Start-ups aktiv. Und es gibt die breite Schicht der eigenartigerweise extrem konservativen, dem Gestern verhafteten klassischen Medienmenschen. Gerade bei Zeitungen und Zeitschriften in den USA anzutreffen. Da sind die Kollegen in vielen Redaktionen in den USA erstaunlich verharrend. Dennoch - der Besuch von US-Konferenzen, der Bezug dortiger Newsletter und das Gespräch mit Kollegen sind immer wieder bereichernd.

Sie haben ja auch mal die Seiten gewechselt, kamen vom VDZ, um dann Verlagsmanager zu werden. Erleichtert dieser Hintergrund den Blick auf die Branche und deren Interessenvertretung?
»Seiten gewechselt« klingt so nach Überläufer, ist demnach eher negativ konnotiert. Ich habe damals nach 7,5 Jahren Verband das direkte Geschäft erleben wollen. Aber das ist ewig her, zum Deutschen Fachverlag gewechselt bin ich 1997. Hilfreich war die Zeit beim Verband selbstverständlich, um die Branche aus der Helikopterperspektive kennenzulernen. Der Verband hat mit allen Fragen des Geschäfts zu tun, man gewinnt viele Einblicke. Und natürlich habe ich - auch 20 Jahre später - ein etwas anderes Verständnis für die Mühen der Verbandsarbeit. Denn es gilt, viele sehr eigenständige Meinungen unter einen Hut zu bringen. Die Kunst des Kompromisses muss dem Verbandsmenschen schon liegen, sonst sollte er die Finger von dem Spiel lassen.

Der Film »Die Verlegerin« zeigt, wie Katherine Graham von der »Washington Post« damals vor der Frage stand, die »Pentagon Papers« zu veröffentlichen. Sie hat sich in dem Dilemma zwischen den Ansprüchen als Verlegerin und der Rücksicht als Geschäftsfrau für die Pressefreiheit entschieden. Sehen Politik und Gesellschaft diese Rolle, würdigen sie die Leistung der Verleger genügend?
Klares Nein. Die Politik hält gerne schöne Reden, schmeißt uns dann aber jede Menge Knüppel zwischen die Beine. Das geht los beim Kartellrecht, geht weiter über völlig unzeitgemäße Mehrwertsteuersätze und endet noch lange nicht mit einer DSGVO, die europäische Anbieter im Wettbewerb mit US-Anbietern benachteiligt. Ein amerikanischer Präsident bestärkt die Meinung derer, die Presse ohnehin für Fake News halten, und befeuert damit ein unseliges Gefühl. Und das Publikum begeistert sich mehr an Influencern als an mühsam recherchierten Stücken. Sic transit gloria mundi. Aber was soil's: Das Pendel schlägt auch wieder zurück. Erst wenn auch der letzte Influencer gekauft worden ist, werden die Menschen merken, dass wirkliche Information wichtig ist. Insofern: Bleiben wir zuversichtlich.

 

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